Entre os principais expoentes da teoria das cores, podemos citar da Vinci, Goethe e Isaac Newton. Da Vinci contribui principalmente através de escritos onde ensina, de forma bastante acessível, a reprodução das cores e a montagem das telas, tornando-se um importante provedor de conhecimentos aos artistas de sua época e de épocas posteriores. Foi o fundador da noção de que as cores eram emitidas aos olhos através de “raios”, além de contribuir para a definição das cores primárias.

Isaac Newton, interessado nos seus aspectos físicos, foi o fundador da Ciência da Cor, conduzindo o conhecido experimento do prisma de vidro e chegando à conclusão de que a luz branca era composta por um feixe de diversas cores. Goethe, escritor da Doutrina das Cores, atribuía a estas aspectos além da física, como os culturais e a fisiologia da visão cromática. Criou o Círculo Cromático de Goethe, onde estabelece uma relação de complementaridade e a possibilidade de combinação entre as cores básicas, formando as cores intermediárias.

As cores são significantes dentro de todas as culturas do mundo, sendo que cada uma atribui significados e valores específicos a cada cor. Segundo Gadelha (2007), aspectos ambientais como o clima, vegetação e costumes influenciam nas preferências próprias de cada povo, por exemplo, pode haver a associação entre uma cor e um estímulo específico, como o cinza no céu associa-se à chuva, ou a coloração apresentada pela plantação, que pode indicar a época de colheita. É importante frisar que esse tipo de associações ocorre também na esfera pessoal, de forma que o significado das cores varia não só entre populações, mas também entre indivíduos.

De maneira simples, podemos dizer que as cores exercem certa influência a três níveis: fisiológicos, emocionais e mnemônicos. Basicamente, a cada cor podem ser ligadas características específicas, como o azul à frieza, o vermelho à paixão e o verde à natureza. Do mesmo modo, cada cor despertará, dependendo do contexto e da história pessoal, reações psicológicas de ordens diversas: dentre as reações fisiológicas, podemos citar a fome, ligada ao amarelo e ao vermelho, em especial; das emoções, por exemplo a tristeza, ligada às chamadas cores frias, como o azul e o cinza; no aspecto mnemônico, destaca-se a importância das cores para a categorização e memorização de estímulos – bastante empregado por marcas que desejam estabelecer sua identidade visual.

Dentro do mundo da publicidade, o poder das cores é amplamente estudado e explorado, principalmente pelas grandes empresas. A técnica essencial consiste em destacar determinadas características de cada produto e usar cores que remetam àquilo que se queira despertar, dentro de determinado público-alvo. As técnicas empregadas evoluem diariamente, pois cada vez mais avançam os estudos voltados a esse fim específico da venda, e utilizam-se cada vez mais avançadas técnicas de persuasão subliminares. No geral, os sentimentos mais procurados são a fome; paixão; sensualidade; tranquilidade; entre outros.

A partir do momento em que uma marca define sua identidade visual e “bombardeia” a população com anúncios, é praticamente impossível pensarmos em um produto qualquer sem fazer sua associação a uma cor específica – e o inverso também ocorre, mesmo que em menor escala: muitas vezes, basta vermos uma certa cor para que pensemos imediatamente em um produto ou marca. Esse é o poder das cores na publicidade: por trás da sua simples sensação de beleza, ela traz consigo valores que desencadeiam fenômenos psicológicos como o impulso à compra, por exemplo.